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Planification

Comprendre les consommateurs et les nouveaux enjeux pour les marques en 2015

Publié le: 08/04/2015

« Créez de la valeur! » voici le maître mot de ce début d’année 2015.

Les entreprises l’ont compris, pour se différencier et acquérir de nouvelles parts de marché, elles doivent apporter de la valeur ajoutée à leurs clients. Cependant que signifie exactement cette création de valeur? Quelles sont les nouvelles stratégies à mettre en place? Vers quelle cible se tourner? Autant de questions qui ont été abordées lors du RDV Marketing organisé par Infopresse, le 25 mars dernier. Retour sur les conférences.

 

La perte de confiance des consommateurs au Canada

La tendance des dernières années démontre que la plupart des consommateurs s’informe et compare avant l’acte d’achat. Ils sont de plus en plus sceptiques, volatiles et leur attachement aux marques s’amenuise. Le baromètre de confiance 2015 d’Edelman souligne notamment que la confiance des consommateurs canadiens envers les entreprises a baissé de 15 points par rapport à 2014 (47% en 2015). Et 80% des personnes interrogées considèrent que le moteur de l’innovation est uniquement la croissance voire la cupidité et l’argent.

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Cependant, les consommateurs canadiens gardent confiance à 79% dans les entreprises familiales. Et le rapport démontre que les Québécois sont encore très confiants dans les technologies, surtout lorsque comparés au reste du Canada.

Plusieurs solutions permettraient de regagner la confiance des consommateurs, mais encore faut-il savoir à quelle cible les entreprises s’adressent.

 

Le pouvoir d’influence des Milléniaux

En 2028, 75% de la population active au Canada sera constituée de milléniaux. Terme souvent utilisé dans les médias, les milléniaux représentent les personnes nées entre les années 1980 et débuts des années 2000. Selon une étude de BMO, cette génération sera plus importante que celle des baby-boomers et possèdera un pouvoir d’achat de 2% supérieur à ses ainés. Toutefois, puisque les milléniaux consomment très différemment de leurs parents et grands-parents, les marques devront adapter leur stratégie pour séduire cette cible.

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Selon Pascal Beucler, vice-président sénior et chef de la direction stratégique de MSL Groupe, la redéfinition de la confiance passe par l’engagement. Les millénaux souhaitent préserver la planète et changer le cours des choses. Ils sont sensibles aux problèmes internationaux tels que l’environnement, la pauvreté, les changements climatiques, etc. De plus, ils n’ont plus confiance dans le gouvernement et se tournent vers les entreprises qui possèdent, selon eux, les ressources, l’influence et le pouvoir de décision nécessaires pour amorcer un changement. Selon l’étude de MSL groupe, 80% des milléniaux dans le monde souhaitent que les entreprises s’impliquent dans des causes, mais seulement 15% d’entres elles le feraient réellement.

Une autre caractéristique de cette génération est la volonté première de prendre part aux actions et de se regrouper pour créer un réel impact. Dans un contexte économique fragile, les milléniaux sont à la recherche de sens et d’un retour aux sources. On parle même de peer to peer culture où le partage tient une place importante tant en ce qui a trait à la colocation, au covoiturage, aux médias sociaux, etc.

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L’objectif des entreprises est donc de redéfinir leur cadre opérationnel et de repenser leur raison d’être. Elles doivent s’impliquer dans des projets concrets, qui restent cohérents avec leur univers de marque, et privilégier les actions collectives visant à apporter une solution à un problème de société.

Les milléniaux ont un grand pouvoir d’influence sur l’acte d’achat de leur entourage. Férus de nouvelles technologies, ils n’hésitent pas à s’engager et partager leurs opinions. C’est pourquoi il est essentiel de savoir les écouter et de créer un message dans leurs mots, qui correspond à leurs valeurs, leur vision et leurs intérêts.

La création de valeur est donc un élément essentiel qui doit être intégré au cœur des stratégies d’entreprise. Encore faut-il savoir comment créer cette valeur… Dane Smith, directeur général de FSG ainsi que Cristiane Bourbonnais, présidente de Cohésion, proposent le shared value, ou valeur partagée, comme nouvelle stratégie et solution.

 

La valeur partagée ou shared value, un nouveau modèle d’affaires

Dans un contexte de concurrence accrue où l’attachement aux marques diminue au fil des années, les entreprises doivent se différencier. Or, cette différence doit se placer au-delà de la marque commerciale et des caractéristiques fonctionnelles.

L’heure est à la création d’une marque citoyenne. Mais qu’est-ce spécifiquement qu’une marque citoyenne ? Il s’agit d’une marque qui acquiert sa pertinence et sa crédibilité face aux concurrents et aux consommateurs en s’impliquant dans la résolution d’un enjeu social. C’est en valorisant la responsabilité sociale d’entreprise (RSE) comme source d’affaires que les entreprises réussissent à recadrer la marque dans l’esprit des consommateurs et, de surcroit, à leur redonner confiance.

Une nouvelle stratégie a été exposée par plusieurs conférenciers lors du RDV Marketing ; le concept de valeur partagée comme un constructeur de marque. Cette nouvelle stratégie se différencie des programmes de philanthropie traditionnels dans le sens où elle permet de résoudre un problème de société. Elle a un impact réel et direct dans la vie des gens. La valeur partagée est alors un levier d’équité et d’influence qui doit être intégré dans les piliers de la marque. Ce n’est pas une action ponctuelle, mais un engagement des entreprises qui s’inscrit dans l’essence de la marque. Dane Smith parle ainsi de courage et de passion grâce auxquelles les marques doivent aujourd’hui se réinventer. Cependant, ces stratégies doivent être en accord avec le secteur ainsi que les valeurs de la marque afin que leurs actions soient fondées sur de bonnes raisons et non seulement sur des opportunités d’affaires.

Un des exemples marquant de la conférence en matière de la valeur partagée est celui de Coca-Cola et son projet Colectivo. Celui-ci a été développé au Brésil, en collaboration avec l’ONG locale afin d’enseigner les techniques du commerce détail aux jeunes et aux femmes à faible revenu. De 30 à 40% des diplômés ont déniché un emploi grâce au programme, dont 70% de femmes.

 

Conclusion

En 2015, face à la baisse de la confiance des consommateurs, la création de valeur devient une stratégie efficace pour les entreprises. La redéfinition de la confiance passe par un changement radical du positionnement des marques afin de répondre aux attentes d’une génération sceptique et engagée qui possède à la fois un pouvoir d’achat supérieur à ses ainés et une influence décuplée par la technologie.

L’objectif est clair, écoutez, innovez et osez pour séduire cette génération et faire de votre marque un acteur impliqué et privilégié aux yeux des millénaux.