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Le numérique: une opportunité pour l’industrie touristique

Publié le: 17/10/2014

Le 15 avril dernier se tenait un Gueuleton touristique organisé par la Chaire de tourisme Transat de l’ESG UQÀM sur les enjeux de la commercialisation des destinations touristiques. Ces dîners rencontres avec d’éminents conférenciers sont offerts aux acteurs de l’industrie touristique. Ils ont pour objectifs de susciter la réflexion et d’encourager les échanges d’idées sur des sujets qui préoccupent les intervenants du milieu touristique. Voici les faits saillants de cette rencontre.

L’évolution de la mise en marché des destinations touristiques

Le numérique a accéléré les processus et transformé les façons de faire. Le touriste est maintenant beaucoup plus informé et il fait des recherches précises en fonction de ce qu’il veut. Il faut donc lui proposer des expériences qui l’intéressent. Il est essentiel de bien comprendre le comportement de sa cible, de savoir où elle est et ce qu’elle veut, afin de lui proposer une offre qui répond à ses besoins.

Il ne suffit plus désormais de faire la promotion d’une destination de façon générale : on doit choisir l’angle sous lequel on la présente, en faisant la promotion d’activités et d’expériences spécifiques afin de rejoindre certains groupes précisément. Plus l’offre est précise, meilleur est le ciblage, et habituellement meilleurs sont les résultats.

Finalement, on note une évolution des rapports entre l’agence et le client. Il y a dorénavant beaucoup plus de collaboration entre les parties. Cela est notamment dû au fait que l’on doit effectuer des modifications en temps réel afin d’être plus efficient.

Les enjeux de l’industrie touristique

Tout d’abord, le tourisme est difficile à mettre en marché, car il ne s’agit pas d’un produit, mais bien d’une expérience. On ne peut pas uniquement vendre certaines caractéristiques comme on le fait avec un produit, on doit transmettre une ambiance, une atmosphère, une expérience unique et propre à la destination.

De plus, il est difficile de mesurer les résultats des investissements en publicité et promotion. Dans un contexte de mondialisation, la concurrence s’intensifie et plusieurs destinations misent sur des campagnes de notoriété afin de se faire connaître. Puisque l’offre touristique des destinations est très fragmentée et qu’elle compte une multitude d’acteurs, il est difficile d’identifier un lien de cause à effet entre la publicité et les retombées touristiques.

Un autre défi des destinations touristiques consiste à fidéliser leurs clients afin de conserver leur part de marché. Puisqu’il il est facile aujourd’hui de voyager partout à travers le monde, les touristes doivent avoir une bonne raison pour se déplacer à un endroit précis ou pour y retourner. Ce phénomène est particulièrement important au Québec, car la majorité des recettes touristiques provient du tourisme intra-Québec.

Les opportunités de l’industrie touristique

Considérant les budgets souvent limités, le numérique représente une option très intéressante pour la mise en marché des destinations touristiques. Les médias sociaux sont probablement la solution la plus intéressante, car :

  • Ils sont peu coûteux et permettent de créer de l’engagement.
  • Ils sont efficaces autant pour acquérir de nouveaux clients que pour fidéliser les clients actuels.
  • Ils permettent d’alimenter le sentiment d’appartenance, de faire revivre des souvenirs à ceux qui ont déjà visité la destination, et de générer de l’intérêt pour ceux qui n’y sont jamais allés.
  • Les réseaux sociaux sont flexibles et ils laissent place à la créativité, critère indispensable pour se démarquer de la concurrence.

La publicité numérique est aussi extrêmement intéressante, car :

  • Elle permet de cibler des segments précis avec une offre adaptée et personnalisée.
  • Elle permet aux acteurs d’être plus réactifs qu’avec la publicité traditionnelle (puisqu’il est possible d’effectuer des modifications en temps réel en fonction des résultats).
  • Elle nous offre la possibilité de mesurer l’efficacité de nos campagnes publicitaires à l’aide de plusieurs indicateurs de performance.

Finalement, certains outils nous permettent d’analyser et de mieux comprendre le comportement des touristes sur le Web, ce qui nous aide à mieux répondre à leurs besoins.

Étude de cas

La campagne publicitaire Send your Facebook profile to Cape Town, dont l’objectif était de promouvoir les endroits méconnus de Cape Town afin d’accroître le tourisme dans la destination a été un franc succès. Il s’agissait d’un concours où les participants couraient la chance de gagner le voyage de 5 jours à Cape Town qu’ils s’étaient eux-mêmes créés en choisissant parmi une gamme d’activités offertes.

Le-numerique_opportunite_produit_touristiqueUne fois le participant inscrit au concours, son profil Facebook effectuait fictivement le voyage, permettant ainsi à son réseau de contacts de découvrir la ville à travers des photos et des vidéos.

Les résultats sont impressionnants :

  • Plus de 350 000 personnes engagées dans la campagne
  • Plus de 580 000 impressions
  • Plus de 29 000 visiteurs uniques sur le site Web
  • Hausse du tourisme de 4 %
  • Hausse de 118% des réservations pour vacances l’année suivante