Substance-Stratégies

Planification

Si vous ne deviez connaître qu’un seul concept en communication-marketing

Publié le: 22/06/2016

Il définit la marque.

Il oriente le packaging.

Toutes les signatures publicitaires souhaitent l’encapsuler.

Les campagnes publicitaires annuelles essaient de l’incarner.

Il filtre les promos et les commandites.

Mais de quoi s’agit-il ? Du positionnement évidemment ! Quand on considère son importance relative, je suis toujours étonné de voir le peu d’espace qu’occupe le positionnement dans nos médias d’industrie. Et c’est pourquoi je vous en parle aujourd’hui.

Un peu d’histoire

Le terme même de positionnement est relativement récent. En tout cas, vous n’en trouverez pas mention dans Mad Men parce que c’est surtout dans les années 70 que le concept a pris son envol. On attribue la paternité à Jack Trout mais c’est surtout son partenaire Al Ries qui l’a fait connaître (c’est maintenant sa fille qui a repris le flambeau).

Le positionnement, c’est un peu l’évolution normal du fameux USP (Unique Selling Point) qui a longtemps dominé les stratégies publicitaires. La beauté du concept de positionnement, c’est qu’il établit correctement le terrain de jeu : l’esprit des consommateurs. Il élargit les options du planner en offrant la possibilité de tabler autant sur des attributs rationnels que subjectifs.

Ce que c’est et que ce que ce n’est pas

Sans tomber dans la sémantique, le positionnement, ce n’est pas l’image de marque. Le positionnement, c’est une intention, voire un idéal. C’est le premier but pour une marque; pour ne pas dire, LA marque. L’image de marque elle, c’est un constat. C’est la réalité du marketer, même si tout n’est que perception.

Le positionnement ce n’est pas un simple objectif de communication. C’est le premier choix stratégique en marketing. Il doit être inspiré par une analyse de la situation (choisissez le modèle que vous voulez), mais il ne doit pas être bêtement déduit de ce que l’environnement concurrentiel suggère.

Le positionnement, c’est l’orientation générale d’une marque qui pourra inspirer tous les professionnels qui en géreront les signaux : du logo au message d’attente du service à la clientèle, en passant par le niveau de langage sur le site web. Pour plus de finesse, j’aime aussi attribuer quatre ou cinq traits de personnalité à la marque pour rendre le positionnement plus tangible.

Les 3 caractéristiques d’un bon positionnement

Il doit être clair. Idéalement, un bon positionnement s’exprime en trois secondes. C’est le « pitch d’ascenseur du marketeur». Les points supports peuvent évidemment être nombreux et nécessiter plus d’explications mais l’esprit du positionnement, c’est une courte phrase qui soit facile à comprendre et à diffuser.

Il doit être attrayant. Nous sommes quand même là pour vendre ; qu’il s’agisse d’un produit, d’un service, d’une personnalité politique ou d’une idée.

Il doit être unique. Et c’est là un grand défi dans un monde où même les marques génériques offrent des caractéristiques proches des marques nationales. Si aucun espace mental pertinent ne semble disponible, créez-en un!